רבים מן המשווקים ובעלי העסקים שמשקיעים את הונם עבור פרסום בפייסבוק, לא באמת יודעים איך המערכת עובדת בתכלס. בשורה התחתונה. ברמה הטכנית.
מושגים כמו קופי, קרייאטיב, יחסי המרה ו-CTR נמצאות בלקסיקון של בעלי העסקים ומשווקים, אך החיבור בין הנקודות שלהן לוקה בחסר. העובדה שישראלים רבים משקיעים עשרות ואף מאות אלפי שקלים בחודש מבלי לדעת בפועל איך המערכת הזו עובדת לעומק, מצערת אותי.
זו הסיבה שהחלטתי להציג בפניכם את מאחורי הקלעים של מכונת הפרסום הנחשקת על ידי ישראלים רבים.
אמנם המאמר נועד עבור מתקדמים בתחום, כאלו שהקימו כמה עשרות קמפיינים, אך הוא מפורט בצורה הכי פשוטה שיש, לכן אם את או אתה עושים את צעדיכם הראשונים בעולם השיווק, כאן תוכלו לקבל בסיס איתן שיגרום לכם למקסימום תוצאות ומינימום טעויות.
נתחיל מהבייסיק:
מערכת הפרסום של פייסבוק מבוססת על מכירה פומבית של בידים.
הבידים הן הצעות מחיר שמשווקים מציעים עבור פייסבוק, כדי לקבל את החשיפה המבוקשת בפלטפורמה.
בעצם, כשאנחנו מקבלים חשיפה (לקוח פוטנציאלי שלנו רואה את המודעה שלנו), זה תוצאה של מכירה פומבית שזכינו בה.
פייסבוק גובה את התשלום מהמשווקים שלה רק במודל אחד – עלות לקליק (Cost per click = cpc).
כבר שמתם לב שאני לא אוהב לזרוק עליכם נתונים ולתת לכם לשבור את הראש, אז בואו ואראה לכם דוגמה בשטח:
חשבתם על רעיון למודעה שתפורסם בפייסבוק. מודעה מפוצצת, שתתאים בדיוק לצרכים של הלקוחות שלכם.
בניתם קרייאטיב (סרטון/תמונה), וקופי (התוכן הכתוב שתציגו למשתמשים), בניתם את הקהל שמתאים לכם, החלטתם על תקציב לשיווק ממוקד פייסבוק, בניתם את הקמפיין, ויצאתם לדרך:
נניח שעלות לקליק שלכם היא 1$. ז"א – cpc=1$.
מה משמעות הדבר? המשמעות היא שאם משתמש נחשף למודעה שלכם (ראה אותה תוך כדי שהוא גולל בפיד), והקליק על המודעה, פיייסבוק יחייבו אתכם ב1$.
אם 100 אנשים נחשפו (ראו את המודעה תוך כדי שהם גוללים בפיד), ו5 מהם הקליקו, אז פייסבוק תחייב אתכם ב5$. כי העלות לקליק היא זו שמשנה, לא העלות לחשיפה.
אם נושא הקליק לא ברור עד הסוף, תעברו שוב על הפסקה. אם עברתם 3 פעמים ולא הבנתם, תשלחו לי הודעה בוואטסאפ ואתן לכם הסבר מדויק. לא להתבייש בבקשה כי זו נקודה חשובה.
אחרי שהבנו ששיווק בפייסבוק הוא נגזרת של העלות לקליק (CPC), נמשיך לשלב הבא.
נניח שיש 2 בעלי עסקים שמשווקים בפייסבוק.
למשווק הראשון נקרא משווק א'.
למשווק השני נקרא משווק ב'.
שניהם עורכי דין לענייני עבודה, מספקים בדיוק את אותם השירותים, ומשווקים לאותו הקהל בדיוק.
לשם ההמחשה, נניח ששניהם יושבים בבניין מידטאון ת"א, שניהם משקיעים 100 שקל ביום תקציב שיווק בפייסבוק, ושניהם משווקים לאותו הקהל (שכירים, בני 25-60, גרים בעיר תל אביב).
לשניהם העלות לקליק היא 1$, ז"א ש-CPC של שניהם = 1$. איך פייסבוק בוחר למי לתת את החשיפה? הרי אמרנו ששיווק בפייסבוק הוא סוג של מכירה פומבית לקליקים, ויש 2 מתחרים ששמים את אותו התקציב.
איך פייסבוק תבחר את מי לתגמל בחשיפה? בשפה פשוטה יותר, איך פייסבוק תחליט מי מבין המודעות תקבל חשיפה לקהל הפוטנציאלי (שכירים, בני 25-60, גרים בעיר תל אביב)?
כאן נכנס החלק המעניין יותר. פייסבוק תתן את החשיפה למשווק שמשלם לה יותר! רגע, מה?
אם אני שם 500 שקל תקציב ביום והמתחרה שלי שם 100, זה אומר שאני משלם לפייסבוק יותר? אז זהו, שלא.
יש פרמטר מאוד מעניין, שנקרא CTR – Click Through Rate, והוא תמיד ימדד באחוזים.
המשמעות של CTR היא – היחס בין האנשים שהקליקו על המודעה, לאלו שנחשפו אליה.
נניח ש-100 אנשים נחשפו למודעה שלך (נחשפו = המודעה הופיעה להם בפייסבוק בזמן שהם גללו).
ומתוך ה-100 שנחשפו, 2 לחצו על המודעה, נחשב את ה-CTR באופן הבא:
כמות האנשים שלחצו על המודעה = 2.
כמות האנשים שנחשפו למודעה = 100.
2 לחלק ל-100 שווה 2%. ז"א, ה-CTR בדוגמא שלנו הוא 2%. (תזכורת – הCPC (עלות לקליק) שלנו היא 1$ כרגע).
בדוגמא הזאת פייסבוק הרוויחו מהמשווק 2$, למה 2? כי אמרנו שהCPC הוא 1$, 100 אנשים נחשפו, 2 הקליקו (בתור משווקים בפייסבוק, אנחנו מחויבים רק על ההקלקה, לא החשיפה), אז 2*1= 2$.
ועכשיו, בואו נלך למשווק B:
משווק B בנה מודעת שיווק לפייסבוק. למודעה נחשפו 100 אנשים, ו5 מהם לחצו.
להלן החישוב:
הקליקו על המודעה = 5
נחשפו למודעה = 100
הCTR הוא החישוב של הקליקו על המודעה לחלק לאלו שנחשפו אליה. 100/5= %5. זה הCTR של משווק B.
בדוגמה הזו, פייסבוק יחייבו את משווק B ב-5$.
סיכום ביניים קצר:
משווק A: עלות לקליק (CPC) = 1$
2 אנשים הקליקו על המודעה, מתוך 100 שנחשפו אליה. ז"א, הCTR=2%.
פייסבוק הרוויחה ממשווק A – 2$ (עלות לקליק 1 $ כפול 2 קליקים).
משווק B: עלות לקליק (CPC) =1$ (כמו למשווק A.
הפעם, 5 אנשים הקליקו על המודעה, מתוך 100 שנחשפו אליה. ז"א הCTR=5%
פייסבוק הרוויחה ממשווק B – 5$ (עלות לקליק 1$ כפול 5 קליקים) = 5$.
משווק B הוא זה שמשלם לפייסבוק יותר על המודעה הספציפית שהצגנו, ולכן משווק B יקבל את החשיפה יותר ממשווק A. זכרו, אותו תקציב, אותה עלות לקליק.
השאלה הנשאלת היא: "דניאל, הכול טוב ויפה, הבלוג שלך רק מדבר על התכל'ס ואיך לעשות דברים בשטח, אבל עדיין לא הבנתי איך אני מיישם הנתונים שהצגת לי? אז הבנתי שפייסבוק תציג את המודעה למי שמשלם לה יותר. מה אני אמור לעשות עם המידע הזה?" – שאלה מצוינת.
3 דברים שאתם צריכים לשפר מיד לאחר סיום קריאת המאמר, כדי לזכות ביותר קליקים + CTR גבוה יותר:
- קרייאטיב טוב יותר
סרטון/ התמונה שתוצג למשתמש שלכם
- קופי טוב יותר
התוכן הכתוב שיוצג במשתמש שלכם. בנוי מתוכן בתוך המודעה והנעה לפעולה בכותרת המודעה.
- הצעה טובה יותר
הערך שאתם מציעים למשתמש בתוך המודעה. ה"למה" שבגללו המשתמש יקליק על המודעה שלכם.
מודעה של עורך דין א:
שלום קוראים לי עורך דין א'. אני כאן לשירותך בכל דבר שתצטרך. אם המעסיק שלך פיטר אותך או שהתייחס אליך שלא כחוק – תתקשר אלי. בתוך המייל מופיעה תמונה שלו, עם חליפה, חיוך גדול, ורצון לעזור.
אני לא באמת מקבל כאן ערך, והדבר היחידי שהוא מציע לי זה שאני אשאיר אצלו פרטים.
נעבור למודעה של עורך דין ב':
"היי, שמי עורך דין ב' אבל אני לא מעניין כאן. אתה כן.
הכנתי עבורך את המדריך המלא להתמודדות עם המעסיק בזמן משבר הקורונה.
חשוב לי שתדע את כל הזכויות שמגיעות לך. אם אחרי קריאת המדריך תרצה לשוחח איתי, אני אעמוד לרשותך בכל שעה. תוריד את המדריך בחינם עכשיו!"
איפה תלחצו יותר? על המודעה של עורך דין א' או ב'? כמובן שב'. אתם קיבלתם ערך. בחינם. ואתם לא מתחייבים לשום דבר. מה אכפת לך לקבל מדריך חינמי של איש מקצוע, שיקנה לך התמודדות טובה יותר עם המעסיק?
פייסבוק יראו את הנתונים של עורך דין ב' ויגידו "איזה יופי, הוא בנה מודעה, מתוך 100 אנשים, 5 אנשים הקליקו. הרווחתי עליו 5$. לעומת המודעה של עורך דין א', מתוך 100 אנשים רק 2 הקליקו. פייסבוק הרוויחו עליו 2$ וכך הוא הפסיד בתחרות אל מול המתחרה שלו (עורך דין ב').
עוד פרמטר שחשוב מאוד לדעת הוא Relevance Score
הציון של הrelevance score נע בין 1-10 ויש לו קשר ישיר לפרמטר ה-CTR.
הפרמטר מוצג רק ברמת המודעות (לא אדסט, לא קמפיין, רק מודעות).
הפרמטר הזה בעצם נועד לספק למשווקים בפייסבוק את ציון הרלוונטיות של המודעה שלהם כלפי המשתמשים הפוטנציאלים.
הנוסחא פשוטה: ככל שה-Relevance Score גבוה יותר, קח משווקים בפייסבוק ישלמו מחיר נמוך יותר על הפרסום.
Relevance score גבוה = מחיר נמוך על השיווק. וכך גם הפוך:
Relevnace Score נמוך = מחיר גבוה על השיווק.
הסיבה לכך שהיא שפייסבוק מעודדת את המשווקים בפלטפורמה שלה ליצור מודעות שיהיו אטרקטיביות ורלוונטיות עבור המשתמשים. לא סתם מודעות קופצות ומעצבנות, שלא נותנות אף ערך למשתמש.
השאיפה שלנו בתור משווקים בפייסבוק היא להגיע לציון Relevnace Score של 8+.
כמובן שלכל משווק ובעל עסק יש את השיקולים שלו. שיקולים של החזר על ההשקעה, שיקולים של מהלך עסקי מתוכנן שאין בעיה להוציא עליו תקציב גם ללא תוצאות בפועל וכיוצ"ב.
אנחנו תמיד צריכים להיות עם היד על הדופק לגבי הRelevance Score ולשאוף לRelevance Score של מעל 8+.
מעבר לעלות השיווק, ישנו קשר ישיר בין ציון הRelevance Score לבין אחוז ההמרה של המשתמשים שלכם.
ז"א, נניח שאתם עושים קמפיין שמוביל את המשתמש לדף נחיתה, ואתם רוצים שהמשתמש ישאיר לכם את הפרטים שלו ויהפוך לליד.
הסיכוי שיהפוך לליד יגדל כשהRelevance Score יגדל.
כמו ה-CTR, כך גם ל-Relevance Score מושפע מ-3 משתנים עיקריים:
- הקהל שאותו אתם מתרגטים. נחזור לדוגמא עם עו"ד.
נניח שעורך דין יושב במידטאון ת"א, ומספק שירות רק לתושבי תל אביב והסביבה. גם אם המודעה שלו תהיה מושלמת מבחינת ההצעה והערך, ציון הרלוונטיות שלה יהיה סופר נמוך אם הוא יתרגט אנשים מקרית שמונה או נהריה. מסכימים?
אותו כנ"ל, אם הוא מייצג רק שכירים בתביעות של עבודה, אין לו סיבה לתרגט מעסיקים.
פילוח הקהל צריך להיות מדויק וממוקד, ויש לו אפקט משמעותי על ה-Relevance Score.
- המסרים של המודעה:
המסרים באים לידי ביטוי בקופי (התוכן הכתוב של המודעה) והקרייאטיב (התוכן הויזואלי של המודעה).
בתור משווקים אתם חייבים לחשוב מחוץ לקופסה. ליצור קרייאטיביות אצל המשתמשים ולהעלות את אחוזי ההקלקה.
הסוד להצלחה כאן היא ניסוי וטעייה (בשפה מקצועית AB testing). לנסות כמה שיותר נוסחים, כמה שיותר הצעות, כמה שיותר סרטונים ותמונות. את זה נשאיר למאמרים הבאים.
לסיכום:
איך פייסבוק עובד תכל'ס?
משווקים בפייסבוק משלמים על קליקים של המודעות בלבד.
נניח משווק בפייסבוק פרסם מודעה. העלות לקליק במודעה הזו היא 1$.
המודעה נחשפה ל-100 אנשים ומתוכה 2 אנשים הקליקו. פייסבוק תגבה את המשווק ב2$.
מה זה CTR?
CTR, Click Through Rate, הוא היחס בין אנשים שהקליקו על המודעה לבין אלו שנחשפו אליה. ה-CTR מחושב באחוזים.
אם משווק בפייסבוק פרסם מודעה, המודעה נחשפה ל100 אנשים ו2 אנשים הקליקו עליה, ה-CTR יהיה 2/100 = 2%
אם משווק בפייסבוק פרסם מודעה, המודעה נחשפה ל100 אנשים ו-5 אנשים הקליקו עליה, ה-CTR יהיה 5/100 = 5%
2 מתחרים מפרסמים מודעות שונות באותו תקציב ולאותו קהל. מי מהם ינצח?
מי שמשלם לפייסבוק יותר ינצח. לא מי שהתקציב שלו גבוה יותר, אלא מי שמשלם יותר.
משווק א' מפרסם בתקציב של 200 שקל יום.
משווק ב' מפרסם בתקציב של 100 שקל ליום.
המודעה של משווק א' הגיע לכמות של 200 חשיפות והמודעה של משווק ב' הגיעה ל100 חשיפות.
נניח שמתוך ה200 חשיפות של משווק א', 4 אנשים לחצו על המודעה.
זכרו שפייסבוק מרוויחה מקליקים בלבד. לכן בדוגמא הזו פייסבוק הרוויחה של משווק א' 4$ (4 אנשים לחצו על המודעה ועלות לקליק היא 1$).
המודעה של משווק ב', נחשפה ל100 חשיפות אבל 7 אנשים לחצו על המודעה שלו.
פייסבוק הרוויחה על משווק ב' 7$.
אנחנו למדים כי למרות שמשווק א' שם תקציב כפול ממשווק ב', עדיין פייסבוק מרוויחה יותר ממשווק ב' והיא תתגמל אותו ביותר חשיפות ועלויות לקליק נמוכות יותר.
